1 引言

 电子商务的发展不断地影响着电商和零售商的运行方式和生产组织的方向，推动社会经济的发展和电商的持续创新、改革和新行业的产生。随着电商服务体系的发展逐渐“以客户需求为中心”,电商服务将顾客的消费体验提升到了更高的层面。[1]传统电商聚焦需求侧，注重挖掘消费者的消费潜力。现今时代，我们强调“供给侧结构性改革”，抓住供给侧发展新型电商尤为重要。因此，社交电商应运而生。拼多多是社交电商的典型，其以社交作为平台、以拼团作为营销手段，通过“社交+电商”模式，成功颠覆了传统的电商生产销售，一跃成为电商购物平台的一匹“黑马”。截止2020年底，拼多多活跃买家数达7.884亿，这也让拼多多成为中国用户规模最大的电商平台。拼多多的发展壮大离不开时代进步的推动，同样也得益于数字化技术的应用。在数字经济时代下，拼多多依托原有“社交+电商”模式，开展多样数字化应用，顺应数字经济发展潮流，做好“新电商开创者”，未来可期。

当下，农业与电商融合发展是各领域研究的热门话题。例如，2019年，周伟在《营销面面观:农产品电商推广》一文中，从政策层面、涉农企业层面以及农民层面分别提出了农产品电商推广的有效策略[2]；2020年，王瑞峰在《涉农电商平台对我国农业经济发展的影响效应评估——以农村淘宝为例》中提出，需要从推动农业经济发展与农民增收、扩大农民在供需两侧的参与度、借助区域优势大力发展平台经济等三方面入手，以充分发挥涉农电商平台对农业经济发展的促进作用[3]；2020年叶惠娟在《社交电商促进农产品销售对策研究——以拼多多为例》中，从社交电商模式出发，探讨了拼多多社交电商平台在农产品销售过程中存在的问题并对农产品销售提出对策[4]；2021年李杨、徐佳在《涉农电商对产业致富的作用及优化措施》中探讨了涉农电商对产业致富的作用机制，同时对涉农电商促进农业发展中存在的问题提出了建议[5]。

然而，在新时代数字经济背景下，如何促进农业与电商深度融合，发展农业电商，推动农业数字化转型仍需进一步探索。本文以涉农电商平台拼多多为研究对象，探索数字经济时代下，农业与电商深度融合的发展路径，以为农业数字化新发展提供借鉴。

2 拼多多发展历程与发展现状分析

2.1 拼多多发展历程

自2015年创立以来，拼多多大致走过了三个发展阶段：起步、上市到蓬勃发展。

2.1.1 起步阶段（2015-2018年）

以社交发现代替目标搜索，2015年4月，拼好货正式上线。从自营到平台模式，2015年9月，拼多多应运而生。拼好货自建供应链，品质有保证；拼多多引入供应商，流量有保证，二者天然优势互补。2016年9月，拼好货与拼多多合并，组建成目前的拼多多公司。

拼多多聚焦“爆款引流”、“社交裂变”的形式，在产品设计上加大入口建设，依托微信、微博、QQ等社交平台分发实现量的突破。拼多多用短短三年迅速崛起，一方面，是其本身低门槛吸引大量商家驻入、低价格激发消费者购物的欲望；另一方面，随着其竞争对手阿里和京东着力推动消费升级，为下沉市场留下巨大空间；同时，得益于低线城市互联网的普及以及社会化物流的成熟，拼多多得以开辟并占领广阔的三四线消费市场，受到广大消费者的青睐。

2.1.2 上市阶段（2018-2019年）

2018年7月，拼多多在质疑与拥护交错的呼声中登陆纳斯达克，成功上市。在上市前夕，拼多多被一家北京纸尿裤公司“爸爸的选择”以商标侵权为由在纽约南区联邦法院提起诉讼。然而，这起投诉并未阻挡拼多多上市的步伐。拼多多的拼购模式和“便宜有好货”的理念仍然受到投资者们的高度认可与信任，得以在壁垒高筑的电商领域打开缺口，实现突破，打开了中国电商市场——阿里、京东、拼多多三足鼎立的格局。

2.1.3 蓬勃发展阶段（2019年至今）

拼多多实现了全方位、多领域的发展，2019年初拼多多正式纳入 MSCI，在8月17日拼多多联合 JVC电视以“新品牌计划”为主题召开新品发布会，发布双方达成战略合作协议以来的首批定制化智能大屏电视，其中65寸智能电视售价仅2000元；2019年12月拼多多 APP 新增购买火车票的业务，在扩大业务规模的同时，方便了人们的生活。同时，拼多多也一度成为资本的宠儿。上市之后，多次通过定增和可转债的方式融资，一路烧钱，一路成长。在用户规模上，拼多多在2020年底的用户规模已接近8亿，排名上升至行业第一。此外，拼多多助力农业发展，作为中国最大的农产品上行平台，拼多多直连的农业生产者已超过1200万人。拼多多俨然成为电商领域的后起之秀。

2.2 拼多多发展现状（SWOT）分析

2.2.1 优势（Strengths）

（1）拼购模式助力平台腾飞

对于商家而言，拼购模式加大货流量，有效去库存。商家以较低的价格采购货物，以较低的价格出售，薄利多销；对于消费者而言，拼团购买形式让消费者能够以更低的价格获取所需商品，增强获得感；对于拼多多平台而言，拼购形式能够带来大范围的社交裂变，从而获取更多的用户。此外，拼团购物带来的低价便利、购物车功能的缺失，激发消费者即时消费付款的欲望，为商家带来商机，也是平台的一大特色。

（2）“拼工厂”+“新品牌计划”，C2M更进一步

“拼工厂”将消费者的需求直接对接到工厂, 即C2M模式, 节省了中间所有的渠道成本。一些国内学者对“拼工厂”做了深入研究, 指出了“拼工厂”的价值。由于拼多多上的商家多为中小型企业, 很难自建全套设备, 通过“拼工厂”的一站式生产, 既保证了产能, 又方便拼多多对其进行质量把控和管理。这种模式的好处是工厂最大程度地简化了生产流程, 专注特定款式, 将原料和机器的使用效率达到最高[6]。

2018年12月，拼多多与1000家拼工厂合作联手，制定“新品牌计划”并顺利实施。截至2020年10月，拼多多推行的“新品牌计划”日臻成熟，合作的拼工厂也逐渐增多，由1000家发展至1500家，产品不断升级，定制化产品更加满足了广大消费者的个性化需求，订单数量与日俱增。随着该计划的成熟完善，拼多多平台也受到越来越多商家和消费者的青睐。2020年10月，拼多多再次加大资金投入力度，对“新品牌计划”进行全方位升级优化。平台实行定向反哺策略，C2M模式依靠拼团方式带来规模化的发展。拼多多抓住低价的绝对优势实现螺旋式循环增长。发展至今，拼多多平台汇聚了数量巨大的用户，涉及到广泛的消费人群，搜集了大量平台用户数据，为供给端实现升级改造，推动“新品牌计划”持续发展。

（3）利用长尾效应，引流中小商家

根据克里斯安德森的长尾理论，对于销售产品而言，我们往往关注头部或主要获利方向，而对于尾部或后续利润的关注则相对不足[7]。实际上，虽然处于尾部的商家其绝对数量小，但其相对量不容忽略，尾部位置聚集的总量占据整体相当一部分比重。阿里一开始也定位于我国的中低端市场，但受到假货泛滥的不良影响，低端市场被逐渐放弃，转而向头部市场和品牌商品市场进攻，流量则更多偏向于中高端市场，留给数量众多的中小商家生存空间越来越少。在此不利环境下，拼多多向广大中小商家伸出援手，平台的搭建为这些处于危机边缘的商家提供落脚点，被阿里舍弃的商户、新创业者为了获取更多流量，纷纷涌入拼多多平台。拼多多将目标市场定位于三线及以下城市的低收入人群，充分利用长尾效应的收益，迅速占领了电商领域的巨大市场。

2.2.2 劣势（Weaknesses）

（1）微信不再是拼多多的专有流量入口

拼多多前期的流量入口主要依赖于微信。而京东于2019年9月针对低端市场推出了京喜平台，并与腾讯合作，在微信拥有了一级入口。相比于拼多多的二级子菜单入口，京喜能够获得更多的微信流量。拼多多已然失去了微信这一专有流量入口。

（2）“社交+拼团”模式易于被模仿

拼多多以“社交+拼团”在电商市场占据一席之地，但长久来看，拼团购物方式过于单一，且容易被其他平台复制。

（3）自身物流体系缺失

阿里拥有菜鸟体系，京东自建京东物流，拼多多不同于阿里和京东两大电商巨头，其缺乏属于自己的物流体系，依赖于各大快递平台，易受物流平台的钳制。

（4）假货横行、粗制滥造印象根深蒂固

拼多多平台上商品价格大多低于市场价格，如此低价营销必然会驱使商家以牺牲产品质量为代价降低成本，获取更多利益。追根溯源，皆因拼多多发展初期为吸引商家入驻采取“无门槛”“零保证金”策略，造成大量小商贩入驻，不法商贩进入平台，使得平台商品质量难以保证，消费者权益受损，对于拼多多的负面印象也根植于消费者心中。

2.2.3 机会（Opportunities）

（1）电商购物模式反向发展

传统电商的“人找货”模式并不能彻底满足消费者购物的需求。社交电商的出现，将消费者与商品原本固有的模式打破，由原本消费者主动寻求转变为商品信息主动呈现——“货找人”兴起。近年来火爆的直播电商更是对“货找人”的进一步诠释。

（2）快递服务网络持续下沉

随着2014年国家开始实施“快递下乡”工程，乡镇快递网点覆盖率从2014年的不足50%提升至2019年的96.6%。邮政在乡和快递下乡拓宽了城乡间联系的通道，农村地区的消费需求通过线上购买、线下物流运输得到满足，广阔的农村市场得以开辟。快递服务网络的持续下沉为拼多多开辟更广阔的农村市场提供契机。

2.2.4 威胁（Threats）

（1）竞争对手强大

阿里和京东已经牢牢占据了电商市场，唯品会、聚美优品发展势头强劲，电商行业内部更是厮杀惨烈。拼多多作为新电商的开创者，仅有六年的经验，根基尚浅，相较于阿里和京东，还有很长的路要走，在其追求进一步发展的过程中，也面临竞争对手的极力打压。

（2）电商行业受到疫情冲击

新冠肺炎疫情蔓延全球，在疫情的攻击之下，整体经济环境更加艰难，任何行业都不能保全。受疫情影响，快递业受到一定程度限制；广大低收入消费群体消费能力下降。拼多多主打低端市场，消费者收入降低，也将导致消费萎缩。

3 拼多多商业模式分析

商业模式是一个企业满足消费者需求的系统，这个系统组织管理企业的各种资源（资金、原材料、人力资源、作业方式、销售方式、信息、品牌和知识产权、企业所处的环境、创新力，又称输入变量），形成能够提供消费者无法自力而必须购买的产品和服务（输出变量），因而具有自己能复制且别人不能复制，或者自己在复制中占据市场优势地位的特性。主要包括目标市场即用户、产品、销售和营销以及盈利模式等要素。基于此，本文对拼多多商业模式展开分析。

拼多多采用社交电商平台模式，通过关系链开展现代营销活动，运用拼团、砍价等营销手段服务于消费能力相对不足的消费群体，利用用户与用户之间的社交属性实现变现。

表1  社交电商与传统电商特点对比

3.1 客户

客户群体的选择是商业模式的重要构成要素。当阿里和京东在一二线城市竞争得头破血流、绞尽脑汁促进消费升级时，拼多多将目光聚焦于三线及以下城市，抢占低端市场的空白，激发了低端市场人群的消费活力。

拼多多聚焦低线城市，另辟蹊径，以三、四线及以下城市为突破口，聚焦高价格敏感用户，深刻解读用户购物需求，即用户看重的不是商品的品牌，而是更低的价格、更高的优惠，相应的质量保证，因而迅速占领低端市场，获得了三四线城市及农村广大的消费群体。

3.2 产品和服务

3.2.1 接纳被抛弃的尾部中小商家，为五环以外人群提供消费平台

拼多多平台零入驻政策为商家进入降低了门槛；拼团、砍价获得较低的商品价格使消费者更容易满足。对于B端客户，拼多多解决了积压大量货物的商家的库存问题；对于C端客户，拼多多所提供的团购等服务满足了消费能力不足的人群购物的欲望。同时，为了吸引和留住用户，开辟出多样化游戏场景与购物场景，增强用户体验与获得感。拼多多接纳被阿里和京东抛弃的尾部商家，开发五环以外的消费市场，为中小微商家提供交易平台，满足低收入者消费欲望，受到市场的欢迎与认可。

3.2.2 搭建逐渐完善的商品平台

在拼多多迅速发展、逐步扩大自身规模的同时，也存在着很多问题。虽然拼多多以低廉的价格、丰富的商品种类获得了好评，但由于其准入门槛低、注册条件不高，导致平台假货泛滥、消费者权益无法保障。在问题出现之后，拼多多迅速作出调整，加大打假力度，整治违反平台规则的商家，下架不正规商品，同时增强数字化技术应用，加强软件开发，强化平台假货识别功能，根据大数据分析找出潜在风险和漏洞，及时进行防控和调整。拼多多逐步优化平台建设，服务于广大用户，可见其“平价高质，有趣互动”的真心实意。

3.3 营销模式

3.3.1 引入社交元素，开展社群营销

拼多多采用社群营销方式，利用“社群大招”，以拼单能获取更优惠价格的营销策略，在利益的驱动下，基于人际关系的推广，促使更多用户参与其中。

微信是拼多多获客和提高买家活跃度的高收益和高效率工具。和微信结合起来，出现了一个新的巨大流量池，这个流量池之前却被忽略掉了，在此之前没有人从这个流量池里面获利，直到拼多多的出现。传统电商通过中心化的平台入口来获取用户流量，拼多多利用社交关系裂变出无数个导购细分入口，即去中心化，标志着社交玩法对传统电商用户获取方式的颠覆。

拼多多改变了传统平台的自我宣传方式，而是利用“社群经济”，让消费者主动为其宣传，极大节约了营销成本。在“社群经济”影响下，是基于人脉关系的营销体系的病毒性传播，拼多多正是利用了这一特性，使用户扮演双重角色，既是消费者也是传播者，基于人脉关系，扩散商品信息，依靠裂变式引流，扩大平台的宣传力度[8]。

3.3.2 推出游戏场景，以“游”促“营”

拼多多平台各种小游戏的设置，同样激励消费者自觉寻找和主动宣传。拼多多巧妙利用社交裂变的爆发性，设计出一系列助力游戏，比如“天天领现金”、“砍价免费拿”，诱导消费者进入，助力用户规模指数级增长。另外，拼多多以 “多多果园”等游戏为载体，以平台内的社圈和微信等其他社交平台为媒介，得以实现平台用户粘性和平台收入的提高[9]。

首先，拼多多上的游戏设置了明确的任务规定，用户只需按照规则完成任务就能获得被许诺的商品，增强用户对免费拿商品可实现性的认可。其次，拼多多充分利用“货找人”的购物模式，将商品推广设置到用户的游戏任务环节。用户在做任务时需要花费一定时间浏览商品，此举就将商家的商品以一个可接受度较高的方式推给用户。用户不排斥、商家商品得以推广、拼多多平台获得广告收益，对三方来说都是一件好事。最后，在参与的过程中用户很容易被代入游戏情境，会享受过关升级的快感，同时产生“求胜心切”的心理。就像玩其他游戏的人们会为了通关而花钱买装备一样，沉迷于拼多多平台游戏的用户会非常乐意掏钱拼单以获得相应的助力神器。当顺利通关，拿到预先设定的小商品奖励时，用户的成就感会吸引他们选择继续玩游戏领商品。因此，拼多多便可实现以“游”促“营”的目标。

3.3.3 价格心理战，征服消费者

拼多多在平台营造 “买到就是赚到” 的购物氛围，抓住消费者心理，拼多多App的浏览首页主要分为产品类目、促销简介、销售推广和商品推荐四个部分。界面上有着大量刺激用户消费欲望的标识，例如: “1. 9 起抢抢抢”“天天领现金”“九块九特卖” “砍价免费拿”等，抓住了消费者心理的占便宜的软肋，给用户以“不买就亏了”的感觉，激起用户参与的欲望[10]。利用价格战，拼多多成功征服消费者，让消费者心甘情愿掏钱拼单。

3.4 盈利模式

3.4.1 在线营销服务

在线营销广告服务是拼多多的主要利润来源。拼多多平台提供多种广告营销服务，诸如搜索结果的产品位次、横幅、链接等。展示位置或相关营销的价格，由商家竞标后，平台的在线出价系统来确定。广告收费模式主要包括CPC和CPS模式，即按点击结算模式和按销售结算模式。

3.4.2 交易服务

交易服务是拼多多利润来源的另一个重要渠道。拼多多平台提供与交易有关的全方位服务，并收取相应的商户费用。拼多多依据不同类别分别对商家收取不同标准的入驻保证金，一般类别基本为1000-2000元，生鲜和虚拟商品为10000元。佣金方面，商家每进行一次买卖行为，平台对应抽取一笔佣金，通常以产品价值的0.6%来收取。

3.4.3 商品销售

拼多多的商品销售主要是其“拼好货”子平台的产品销售活动。该销售业务主要针对生鲜产品和极易腐败变质产品的在线销售。这些产品的来源于供应商，由拼多多转售给用户完成一系列销售链，属于拼多多的自营业务。但是，相较于在线营销收入和交易收入，该自营业务收入微不足道。而随着拼多多逐渐向社交电商平台模式转变，其在2017年第一季度便实现业务转换，此类自营销售业务也随之告终。 

4 拼多多成功背后的数字化支撑体系

4.1 数字化的内涵

数字化的概念分为狭义数字化和广义的数字化。狭义的数字化，主要是利用数字技术，对具体业务、场景的数字化改造，更关注数字技术本身对业务的降本增效作用。广义的数字化，则是利用数字技术，对企业、政府等各类组织的业务模式、运营方式，进行系统化、整体性的变革，更关注数字技术对组织的整个体系的赋能和重塑。

与传统的信息化相比，数字化是在信息化高速发展的基础上诞生的。与传统的信息化服务业务改造升级不同，数字化更加注重对业务和商业模式进行变革与重塑。数字化打通了企业信息孤岛释放了数据价值。数字化是利用新一代ICT技术，通过对业务数据的实时获取、网络协同、智能应用，打通了企业数据孤岛，让数据在企业系统内自由流动，数据价值得以充分发挥。

数字化以数据为主要生产要素。数字化，以数据作为企业核心生产要素，要求将企业中所有的业务、生产、营销、客户等有价值的人、事、物全部转变为数字存储的数据，形成可存储、可计算、可分析的数据、信息、知识，并和企业获取的外部数据一起，通过对这些数据的实时分析、计算、应用来指导企业生产、运营等各项业务。

数字化变革了企业生产关系，提升了企业生产力。数字化让企业从传统生产要素，转向以数据为生产要素，从传统部门分工转向网络协同的生产关系，从传统层级驱动转向以数据智能化应用为核心驱动的方式，让生产力得到指数级提升，使企业能够实时洞察各类动态业务中的一切信息，实时做出最优决策，使企业资源合理配置，适应瞬息万变的市场经济竞争环境，实现最大的经济效益。

4.2 拼多多电商平台的数字化应用

拼多多的成功必然依赖于其另辟蹊径的商业模式，却也与其背后的数字化应用息息相关。

4.2.1 社交电商+数字化熟人经济

熟人经济是指在熟人网络中发生的一切经济活动的总称，数字化熟人经济则是在传统熟人经济的基础上，结合数字平台进行的一切与商品交易活动相关的经济行为，包括商品和服务的营销、买卖和售后服务等[11]。在数字化熟人经济模式下，引入数字化营销机制，例如拼多多主打的拼单营销，实际上信息推广者只是扮演着中间人的角色，但用户对熟人本身自带信任感，会产生心动参与购买。消费的整个过程也变成了一种多向关系，用户彼此之间联系更加密切。

4.2.2 互联网+社群营销

在互联网环境下，社群营销带来的超强传播效应和社群本身超低的边际成本使得拼多多社群拓展有更大的经济价值。人们出于对相同物质需求而形成的一种组合在“社群经济”的影响下，拼多多消费者会基于相同的商品需求，拼单的优惠价格会促使消费者主动寻找他人帮忙完成拼单，拼多多正是通过这种社群连接增大用户黏度，实现利益变现。

4.2.3 大数据+精准服务

拼团信息的数据分析具有一定的动态性特征，能够更好地适应社会及市场的发展需要，并且通过长期的探索挖掘其潜在的规律，有针对性地设计优化营销模式及营销理念，正确把握商机，以此占据市场份额，获得顾客的信任。

拼多多平台利用大数据技术对拼团所获取的海量信息数据，进行科学合理的筛选分析，甄别价值信息，同时整合数据，明确不同消费群体对商品的偏好，并在此基础上创设个性化的服务模式，及时向用户推送其感兴趣的商品，以此拉近彼此之间的距离，及时跟踪了解顾客对商品的满意程度，通过这样的方式实现产品的快速更新升级。

4.2.4 数字技术驱动“货找人”

数字化时代需求重塑，拼多多推荐算法深入应用。消费者在淘宝和京东的购物过程中，九成是通过直接搜索，再根据销量和评价选择商品，可见传统的电商是搜索式人找货模式，但该模式忽视了部分不会主动网购的消费者需求。基于此，拼多多尝试构建社交场景，实现货找人的转变，借助用户之间相互引流的价值，简化购物流程，提升购物体验，利用智能推荐，依靠的是算法。拼多多借助微信生态圈改革数字匹配以及供应链创新，根据不断更新的需求数据进行个性化匹配，与后方工厂达成协议，提高产销效率[12]。

数字化时代需求重塑，消费者习惯从搜索转向推荐，传统的流量模式失效，拼团、砍价等建立在社交基础上的电商模式崛起，需求侧的微信拼团、供给侧的供应链改造和平台侧的数据智能匹配，使拼多多如虎添翼。数据显示，截止2020年底，拼多多活跃买家数达到7.884亿，同比增长35%，正式超越阿里同期的7.79亿，也遥遥领先京东的4.72亿。从精准搜索到智能匹配和精准推荐，拼多多被认为是典型的“低端颠覆式创新”：利用数字技术升级满足低端，进而推动供给侧与需求侧升级，重构供需生态。

4.2.5 数字场景+营销

动态的图像及数字化影像的展示，给消费者真实的购物体验。短视频门槛较低、用户流量较大等优势催生了短视频带货的新场景。短视频与电商的交汇，打造新的消费方向。拼多多电商平台推出“边看边买”模式，消费者通过观看短视频，点击下方的链接直接购买商品，商户利用短视频实现带货变现[13]。短视频的互动性、易传播给用户带来了新的感官体验，激发了用户的交互及购买欲望，这些都是传统电商所没有的优势。

在营销全链路场景中产生了丰富的大数据信息，如位置信息、流量渠道、用户特征及生活惯性等，被互联网与物联网所构筑的网络体系获取并形成指导实践的营销决策。对于拼多多而言，大数据信息应用于洞察、运营、度量归因、转化增益 等方面，帮助其了解不同渠道的真实获客效果和客户特征，优化媒介组合，扩大用户规模；对于消费者而言，可以享受到平台提供的多样化媒体社交，利用平台融合微博、微信、直播等数字营销手段，在多种营销场景中满足个性化需求与情感。

4.2.6 数字化+“C2M”

依托于大数据技术的电商C2M 模式不仅能引领传统生产制造业朝智能化转型，加速产业创新和升级，还具有深度挖掘消费者潜在需求的功能，在保证效率的同时缩短产业链条长度。在C2M模式下，平台扮演着集成海量数据与数据处理的重要角色，是数字新时代最核心的基础设施。电商平台商业技术系统的建设，将帮助企业实现全面的数字化。

拼多多是C2M模式的先行者。与传统电商巨头不同，拼多多完全基于对“人”的理解来智能匹配供需，将海量需求直连工厂，在保护消费者隐私的基础上，全维释读消费数据，反哺上游企业。拼多多利用自身特点为赋能中国制造、助力新兴品牌。

2018年12月，拼多多推出基于C2M模式的新品牌计划；2019年，拼多多联手高密政府推出“新品牌联盟”助力山东家纺产业数字化转型；拼多多主打“多实惠”定位，通过“用户直连工厂”模式，助力国货品牌成为消费时尚，为消费者提供丰富的高性价比商品，受到消费者热捧。此外，拼多多也是“C2M”+“工厂直播”的推动者和践行者。

拼多多为制造企业赋能体现在：打通信息流，为消费者提供平价高质、所见即所得的商品；全程监督，工厂上传原料采购纪录，生产日志等信息，实现商品全链路追溯，确保品质。同时，拼多多平台还提供大数据支持、流量倾斜等服务。具体而言，就是利用互联网技术对企业的各个环节，包括供应链、生产、渠道、售后等环节进行技术改造，从而重构零售环节，优化资源配置，创新模式，提升效率。

5 拼多多涉农业务分析

拼多多以农起家，农业也成为拼多多全局战略中的重中之重。无论是在疫情防控期间利用直播模式开启助农直播，还是推动电商新零售的数字化技术与农业碰撞交融，拼多多在助农之路的脚步越走越坚定，并不断获得认可。2020年全国脱贫攻坚奖的获奖名单中，拼多多成为获得“组织创新奖”的唯一电商平台。

5.1 “拼农货”推动农产品上线，促进精准扶贫

服饰是淘宝、天猫的优势，3C电子产品是京东的主打，农产品则是拼多多的基本盘。拼多多以生鲜电商发家，用不到5年的时间跻身为中国最大的农产品销售电商平台。

根据拼多多发布的《2017拼多多扶贫助农年报》显示, 其通过3亿用户社交接力的方式, 精准链接起了农民与消费者, 仅在一年时间内便催生9亿多扶贫订单。探索出了电商精准扶贫的“拼多多模式”。与传统“开店扶贫”的电商扶贫模式的最大区别是, 原来农货只能等待被动搜索, 大量投入变为沉没成本。而拼多多模式在供给端, 通过C2B预售聚集海量订单分拆给产区, 精准到贫困户, 并提高流通效率;在需求端,3亿用户接力分享的社交力量, 让农货订单实现裂变式增长。更重要的是, 拼多多一边解决全国各地农产品滞销,一边扶持新农人闯出品牌, 实现了应急扶贫与长效“造血”的融合发展。中国社科院中国社科评价研究院院长荆林波表示, 与传统电商相比, 社交电商能将同类兴趣的细分顾客聚集, 以体验和内容营销来打动消费者, “特别是它能够下沉聚焦到三四线城市乃至农村市场, 这些特点都可以在精准扶贫中有效发挥作用。”

5.2 带动超10万新农人返乡就业

党的十八大以来，中国的农业农村发展取得了历史性成就。创立于2015年的拼多多，是“三农”政策方针的受益者，也是践行者。

自创立以来，拼多多深耕中国各大农产区以及贫困地区，以科技和模式创新带动农产品上行，助力脱贫攻坚，携手农民增收，推动乡村振兴。

5.2.1 农地云拼

拼多多用6年时间进行摸索，“农地云拼+产地直发”为农货上行搭建了一条高速通路。拼多多数据显示，2020年实现农产品上行2700亿元，规模同比翻倍，占平台总交易额的16.2%，在所有电商行业中占比最高。拼多多副总裁陈秋介绍，所谓“农地云拼”，就是通过“拼购”模式，把原来在时间和空间上极度分散的需求，汇聚成一个个相对集中的订单。拼多多通过在“云端”对接供给和需求，让小农户直接面对平台上众多的消费者，以“农地云拼”模式为小散农产品“拼”出了大市场。

5.2.2 农产品直播带货

在疫情催生下，直播带货兴起，并迅速被以拼多多为首的电商平台利用到助农上。货源地直播、县长助农直播在互联网这端，将当地农副产品通过一个直播间对接观看直播另一端，这成为推动脱贫攻坚与乡村振兴的新抓手。拼多多率先创新直播带货模式，以“政企合作、直播助农”的新模式为疫情之下的农产品解决“销售难”问题。根据拼多多发布的2020年Q3财报，“市县长直播间”累计售出农产品超8.5亿斤，直接帮扶农户超35万户。

在平台用户持续高增长带动下，2021年第一季度，拼多多涉农订单同比增幅超过300%。5月25日，拼多多开启乡村产业振兴计划“家乡好物”直播，通过直播推介、新电商人才培育等系列举措，从源头推动艾草电商产业带更好发展。“家乡好物”乡村产业振兴直播在未来三年将覆盖超过100个涉农产业带。 

作为中国最大的农副产品上行平台之一，拼多多也将继续加强与地方政府和农业机构合作，加大农业科研技术投入，同时加大对农户技术培训，让小农户对接全国大市场实现更好销售。截至目前，拼多多直接带动全国超过10万新农人返乡就业，未来5年将继续再培养10万新农人。只有惠农、富农，利益更多回归农民时，农业生产才可稳定持续发展。

5.3 创新探索农业数字化之路

作为扎根“三农”工作的新电商平台，拼多多在做好农产品上行核心基本盘的同时，产、学、研联动，探索从生产源头实现农产品长期稳定的标准化供给。构建农产品上行专用电子面单的“新物流”平台，拼多多深入推动农业从种植生产、加工、流通到消费的全产业链更新升级，促进更多农业科研成果快速转化，创新探索农业数字化之路。

5.3.1 技术模式创新

继2020年7月举办“第一届多多农研科技大赛”之后，近期，拼多多与中国人工智能学会、国家农业信息化工程技术研究中心、华南农业大学等产学研机构又联合主办了“第一届中国农业机器人创新大赛”。在中国农业科技正面临弯道超车的历史机遇面前，拼多多发挥着平台企业作为数字化创新主体的重要作用。

5月26日，在拼多多2021年第一季度财报电话会上，该公司董事长兼首席执行官陈磊再次强调，拼多多正在全球范围内开展合作，努力推进在人类未来食品方向上的探索。在此之前，拼多多就已与新加坡科技研究局旗下的新加坡食品与生物技术创新研究院合作，研究用植物蛋白替代传统动物蛋白对人类营养和健康的影响。

5.3.2 物流系统与基础设施搭建

在挖掘技术模式的同时，拼多多也从不同视角深入思考和探索物流信息系统和基础设施的搭建。

据悉，拼多多正在基于高级算法和数据分析来更动态地追踪、定位、管理包裹流，设计一种响应更快的物流体系结构。2018年，拼多多自身推出的物流电子面单系统，在短时间内便成为中国乃至世界第二大电子面单系统。自2019年起，拼多多进一步加大在物流基础体系上的研发投入。2020年8月，拼多多在全国多个城市推出了“多多买菜”业务，并在全国范围内重量级投入冷库、生鲜冷链物流体系等基础建设。

拼多多在农业方面的投入，无论是云端的技术模式革新，还是地面的基础设施投入和技术改造，都能为在线新经济的持续发展提供巨大动力。

6 拼多多未来发展预测

拼多多已经在电商领域经历了六年的披荆斩棘。在数字经济时代，拼多多具有良好的发展前景，也应当把握机会，完善自身建设，追求卓越，助力中国电商行业进步和数字经济的发展。

6.1 前景分析

拼多多虽在美国上市，但其主要商家与消费者都在国内，受国际竞争与全球疫情的影响较小。中国疫情进入新的阶段，大部分消费者，尤其是三、四线城市与农村消费者对于物美价廉、高性价比的产品的需求依然旺盛。

随着移动互联网用户不断增加，网络零售蓬勃发展，拼多多的业务与市场份额仍有上升空间。

我国于2019年1月1日颁布实施了《中华人民共和国电子商务法》，为电商领域创造了更为公平的竞争环境，规范了市场秩序，促进了平台发展。对于虚构交易、刷单等行为给予一定处罚，并要求审阅核查入驻商家以保证消费者权益。这可能会增加拼多多的运营成本，但长期来看，有利于降低潜在隐患，促进电商行业良性竞争，赢得更大的发展空间。

跳出电商平台本身的局限，服务于国家建设与发展，拼多多自身也在开展生态建设新革命，“新品牌计划”基于中国消费升级的大背景，顺应数字经济时代发展潮流，符合现代经济发展要求，助力中国向品牌大国、创新大国升级，具有光明的发展前景。

6.2 未来改善方向

6.2.1 物流探索

当前，拼多多使用的物流形式为第三方物流模型。拼多多不与快递企业进行直接的接触或联系，其物流服务质量主要是以平台商家的实际评分为准[14]。拼多多作为电商平台，在进行物流系统改革深化时，需要时刻把握供应链金融在物流行业的重要性，选择适合自己的物流模式。

6.2.2 营销转变

告别野蛮生长时期，拼多多平台管理者和商家应该优化产品相关信息，针对性地推荐商品信息，优化广告内容，采用更温和有效的输出方式，是拼多多未来营销的重要战略；考虑到社群营销产品开发程度低，拼多多应当利用“网红经济”“粉丝经济”，与社群经济形成补充，以“营”促“销”，打造独有的商业营销路径；此外，要开拓多领域合作，跨界合作，开发衍生产品；同时也要强化宣传，减少对于微信传播的依赖。

6.2.3 用户发展

拼多多平台的消费者被定义为价格敏感性用户，性价比高的产品因此极具吸引力，但随着拼多多知名度的提升与用户规模的扩大，其对用户的分类也应更加精准，优化算法推荐机制，不再一味主推低价商品，要善于关注头部市场消费人群的需求，开发更多新用户。

6.2.4 农业筑牢

在今后的发展中，拼多多仍需要立足于现有的拼购形式，坚持“C2M”模式，直连农户，将农产品“拼”得更多，“拼”得更好。同时，要更加严格地把控农产品质量，树立品牌形象，打造特色产品，并提高其附加值，与政府积极合作的同时积极完善平台的各个功能，从而实现可持续发展，为农村经济的发展注入源源不断的活力。

6.2.5 平台优化

拼多多平台要强化信息保障，对消费者的信息提供保护，尽可能强化密保相关机制，强化链接真实性并促使用户可以准确辨别。此外，要提高整个平台的服务质量，减少低质量广告的散布，维护自身形象，才有机会保持与用户的互相信任，增强用户黏性。平台更加优化，才会逐步消除消费者对于拼多多平台的负面印象。

7 结语

拼多多是社交电商的成功案例，为电商行业发展提供新的经验——在数字化时代，人们在网络上留下了大量的数字痕迹，企业可以通过海量数据的收集和处理，快速定位并有效聚集长尾用户，实现精准化运营。从用户需求出发的大规模个性化定制能够更好地满足用户需求，并引发用户的“情感共鸣”。而融合社交元素的商业生态更是将“个性化”与“人情味”相结合，从而有助于激发供需双方的“化学反应”，提高平台的附加价值，实现多方共赢。

数字经济时代已来，社交电商与农业发展深度融合，需要将数字化发展思维贯穿农业发展领域，运用数字化技术推动农业数字化发展，将农产品变为数字化产品，实现规模销售，助力农业高质量发展。涉农电商平台更应当不断革新，积极探索适合农业数字化发展的商业模式，同时加强与政府和农业相关发展机构的深入互动，在各主体之间建立密切联系，避免产业发展断层，筑好农业发展生态，以推动数字农业发展和数字经济繁荣。 

参考文献

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