7月26日,中国最大的自有品牌鲜果分销商洪九果品(“公司”)已通过香港联交所主板上市聆讯。洪九果品日前通过联交所聆讯,距离敲钟上市只差临门一脚。
与百果园商业模式相比,洪九果品不靠特许经营费、不靠会员费,主要赚终端批发商的钱,以及通过包装水果品牌实现溢价。
这种差异化策略,让公司迅速成为年入百亿的水果大商、水果行业的隐形冠军。
水果行业C端难做,公司专注B端同样面临资金和获客的双重考验。降价和促销后,公司盈利水平下降,未来如何讲好故事?
根据灼识咨询,按2021年收入计,公司是国内最大的榴莲分销商,并且是火龙果、山竹和龙眼的前五大分销商。公司长期专注于高端进口水果和高品质国产水果的全产业链运营,不仅在国内实现了自有品牌鲜果销售的市场份额第一,同时也是东南亚进口鲜果销售的第一。像风云君这样的价值挖掘爱好者,自然对这家水果行业龙头充满了好奇。营收规模快速扩张,盈利能力稳健
洪九果品成立于2002年,是国内知名的多品牌鲜果集团。公司目前已形成较为完善的水果产品组合,涵盖以榴莲、山竹、龙眼、火龙果、车厘子、葡萄为核心的49种水果品类。公司的业务是从国内、泰国和越南采购水果,然后通过销售实现收入。2019-2021年,公司营收从20.8亿元增长至102.8亿元,期间年均复合增长率(CAGR)高达122%。2022年1-5月,公司实现营收57.3亿元,同比增长25.1%。根据灼识咨询,中国鲜果市场规模过去5年的CAGR为9.2%,可见公司收入增速远超行业整体水平。经调整净利润剔除了非现金项目的影响,后者主要来自优先股公允价值的变动,该盈利指标有着更好的一致性和可比性。2019-2021年,公司的经调整净利润从2.3亿元增长至10.9亿元,期间CAGR为119%,与营收的高速增长基本同步。2022年1-5月,公司实现经调整净利润7.4亿元,经调整净利润率为13%。“端到端”数字化供应链
(一)品牌,还是品牌
国内鲜果行业虽然是一个体量超过万亿元的市场,但长期处于高度分散的状态。以国内鲜果分销市场为例,2021年,前五大参与者仅占不到5%的市场份额。同时,水果行业长期处于“无品牌”的状态,行业同质化竞争严重,这也导致了水果行业的利润率较低。风云君认为,通过品牌化形成差异化竞争优势,以提高客户认可度,不失为水果行业参与者“破局”的关键。长期以来,公司专注于水果品牌多元化的打造,已在榴莲、山竹、龙眼、火龙果等14个主要水果品类中打造出了18个品牌。长期以来,公司的营收结构中,七成以上来自品牌水果产品。2022年1-5月,品牌水果产品的营收占比为72.5%。(二)打通“采、运、销”环节
品牌化竞争的背后,拼的其实是水果销售商垂直整合产业链的能力。简单来说,即公司在水果原产地进行深度布局,在下游销售端建立起覆盖全国的网络,并简化中间流通层级的供应链,将水果原产地与零售终端直接连接。由于水果为非标准化产品,流通链冗长,涉及采摘、分选、包装、保鲜、储存、运输等多个环节。因此,水果品质难保证、损耗率高,一直是水果行业的痛点,也影响了消费者的满意度。据披露,2021年,公司在泰国的榴莲采购量占中国向泰国进口榴莲总量的10.1%。源头采摘后,公司随即在产地直接进行分选、保鲜、包装、打标等,将鲜果加工为品牌化标品。为此,公司在海外核心产区拥有16个加工工厂,通过先进的设备及标准化的加工流程,大幅提高分选加工效率,并保证鲜果品质的稳定性。国内配送端方面,截至2022年5月末,公司已在全国各地建立了60个分拣中心。通过分拣中心,大包装的鲜果产品将按客户需求被分拣为成不同规格、便于销售的定制化小包装产品,然后运送至客户指定的仓库。从销售端来看,公司已经在全国范围内搭建了多层次、全方位的水果销售网络。目前,公司在全国拥有19家销售分公司、覆盖300个城市,可将鲜果产品直接从各地果园送达至全国不同区域的零售终端。综上,“端到端”的业务模式为公司带来了强大的核心竞争力,而公司为打通中间环节所投入的大额资本开支,可视作是为获得长期竞争优势而做出的短期牺牲。据招股书披露,2021年公司的损耗率为1.3%,处于行业领先水平。由于新鲜水果易腐烂且保质期短,因此,对水果销售商来说,库存管理能力同样是核心竞争力之一。公司拥有业内领先的数字化供应链管理系统“洪九星桥”,通过系统分析订单信息、运输资源、上游供应及市场需求,可确保水果在保鲜期内到达销售地以满足高峰市场需求。“洪九星桥”包括采购管理、在途货柜管理和销售管理三大模块。在产地端,该系统收集和研究不同品类水果的采购价格、数量、品质及在途情况等数据,帮助制定采购决策。同时,该系统实时收集路线偏差、货柜状态、清关进程等数据,对在途供应链的货物实现了全流程可视化实时监管,从而提高了履约效率。在销地端,该系统为不同渠道匹配最优报价,帮助获取更多客户订单,实现了各渠道、各区域销售的最佳调度。借助物联网和大数据分析技术,“洪九星桥”帮助公司实现了“采、运、销”全业务链集成管控。公司的客户类型也实现了多元化,覆盖终端批发商、商超、新兴零售等客户类型。尤其值得一提的是,公司对以社区团购、连锁社区生鲜店、即时电商为代表的新兴零售渠道客户的积累。2022年1-5月,公司对新兴零售渠道客户的销售占比超过20%。来自新兴零售渠道的收入成为公司营收的新驱动力,2019-2022年的CAGR高达113%。2022年1-5月,新兴零售渠道实现营收11.8亿元,同比增长14.5%。根据灼识咨询,2021年,公司在中国新兴零售商中已属头部水果分销商。公司的“护城河”在于已经建立了“端到端”供应链模式,并垂直打通了“采、运、销”环节。在采购端,公司从原产地保证产品质量,建立了标准化的加工工厂。在销售端,公司形成了覆盖全国的销售及分销网络,增强其履约能力,减少分销过程中不必要的环节。同时,品牌化有利于公司塑造高品质水果形象,明确市场定位。洪九果品的成长史, 离不开掌门人邓洪九早年的“棒棒”经历。
邓洪九17岁在重庆朝天门码头扛起扁担,加入“棒棒”队伍,帮人卸货做苦力,后来才转型水果小贩。
他发现在重庆当地红橘销售特别好,就拿出所有家底2000元从老家长寿进了一批红橘,投入市场后马上卖完,且获利不少,引起了他对水果批发的兴趣。
2002年,邓洪九和妻江宗英共同设立重庆洪九果品,专事水果分销业务。
2005年,他与台湾一家企业合作,将首批4.4吨台湾水果运进重庆市场,一下打响了知名度,从此公司在进口水果业务上一发不可收拾。
截至目前,公司形成了榴莲、火龙果、龙眼、葡萄、山竹、车厘子6大核心品类矩阵,且大部分来自东南亚热带水果产区。
2019年至2021年,公司营业收入分别实现20.78亿元、57.71亿元和102.80亿元。同期,年内经调整利润分别为2.28亿元、6.62亿元和10.90亿元。
水果分销是公司主要业务,2019年至2021年,向终端批发商销售收入分别为10.63亿元、30.40亿元和54.79亿元,分别占公司收入的51.1%、52.7%和53.3%。
另外,新兴零售商、商超、直接销售渠道在公司收入中占比分别为20.7%、11.5%和10.7%。
据灼识咨询数据,2021年,按照销售收入计,公司为中国第二大鲜果分销商,市场份额1.0%。
截至目前,邓洪九家族及员工激励平台合计控制公司46.06%的表决权,构成控股股东集团。公司自2018年以来完成6轮融资,累计融资金额超十亿元。2020年,阿里巴巴参与公司C+轮融资,以5.91亿元认购8%股权,成为最大外部股东。
招股书披露,本次上市募资将用于完善水果供应链、打造水果品牌和推广产品、升级数字化系统并开发水果产业互联网平台、偿还银行贷款及补充流动资金等。
很少有人知道,洪九果品是中国最大的榴莲分销商。
2022年前5个月,公司榴莲销售收入15.51亿元,为公司总收入的27.07%。据灼识咨询数据,按收入规模计,公司在中国榴莲销售市场份额为8.3%。
2021年,公司在泰国的榴莲采购量,占中国向泰国进口榴莲总量的10.1%。
2019年至2021年,公司榴莲销售规模分别为4.73亿元、21.07亿元和34.82亿元,占公司总收入的22.8%、36.5%和33.9%。
最近几年,受益于中国市场对进口优质水果的需求,公司榴莲销量从2019年的1383.74万千克增至2021年的9377.42万千克。同期,销售均价从34.2元/千克增至37.1元/千克。今年前5个月,销售均价飙至49.5元/千克。
据招股书,公司所售榴莲主要来自泰国东部的尖竹汶府、南部的春蓬府,经在泰国工厂分选、包装、保鲜等工序后进入中国各大批发市场,还渗透进盒马生鲜、永辉、物美等大型卖场。
随着榴莲价量提升,它对公司利润贡献越来越重要。2019年至2021年,分别贡献毛利润9956.2万元、3.99亿元和7.22亿元,占公司毛利润总额的25.51%、41.59%和44.76%。同期,榴莲毛利率分别为21.0%、18.9%和20.7%。2022年前5月,升至31.2%。
水果生意历来靠量大价廉的优势,百果园和洪九果品趟出了不同的路子。
百果园从18年前开始介入水果种植端,迄今形成从源头种植、原产地采购到门店销售的全产业链格局。洪九果品多年来侧重衔接上游采购端,负责选品、物流直至销售给终端批发商。
前者通过门店规模扩张降低成本,后者从原产地果园直接到终端批发商,将风险降到更低。
简单来说,百果园主要获利来自加盟商和C端客户,洪九果品主要是赚终端批发商的钱。
不过,水果市场因为竞争关系,销售成本一直居高不下。2019年至2021年,百果园销售成本分别占比公司收入的90.2%、90.9%和88.8%,同期,洪九果品销售成本占公司收入的81.1%、83.4%和84.3%,较百果园低不少。
但是,无论是将水果卖给终端消费者,还是向B端批发商供货,两家企业赚钱都不太轻松。由于天气、气温、丰产周期及物流因素,水果很难实现标准化,损耗率高,导致水果企业整体盈利水平低下。
2019年-2021年,百果园毛利率分别为9.8%、9.1%和11.2%,洪九果品稍微好点,毛利率分别为18.9%、16.6%和15.7%,也处于下行趋势。
这主要是洪九果品通过营销、降价等形式刺激销售,导致水果平均售价从2019年的14.9元/千克降至2021年的10.3元/千克。特别是向终端批发商的平均售价从14.1元/千克降至10.0元/千克,拖累了公司整体盈利水平。
水果行业对资金量要求很高,属于密集型行业,这几年来洪九果品靠借贷保持运转。截至今年3月,公司一年内须偿还银行贷款合计14.89亿元,同期现金及现金等价物约4.44亿元。
2022年7月26日,来自重庆渝北的重庆洪九果品股份有限公司 Chongqing Hongjiu Fruit Co., Limited (以下简称“洪九果品”)在香港交易所披露聆讯后的招股书,中金公司为其独家保荐人。
洪九果品招股书链接:
https://www1.hkexnews.hk/app/sehk/2022/104404/documents/sehk22072601440_c.pdf
洪九果品,成立于2002年,作为中国高速增长的多品牌鲜果集团,拥有「端到端」的供应链,专注于主要原产于中国、泰国、越南的优质水果的全产业链运营。公司已经在中国鲜果行业确立了龙头领导地位。截至最后实际可行日期,形成了以榴莲、山竹、龙眼、火龙果、樱桃、葡萄为核心共49种品类的丰富水果产品组合。 截至2022年5月31日,洪九果品在全国拥有19家销售分公司,开设60个分拣中信,销售辐射300个城市。根据灼识咨询的资料,按2021年的销售收入来看,洪九果品是中国第二大鲜果分销商(市场份额1%)、中国最大的榴莲分销商(市场份额8.3%)、中国前五大火龙果(市场份额6.1%)、山竹(市场份额2.2%)及龙眼(市场份额2.8%)分销商之一。招股书显示,在过去的2019年、2020年和2021年和2022年前五个月,洪九果品的营业收入分别为 20.78亿、57.71亿、102.80亿和57.25亿元人民币;相应的净利润分别为人民币1.63亿、0.03亿、2.92亿和7.45亿元人民币;相应的经调整净利润分别为人民币2.28亿、6.62亿、10.90亿和7.45元人民币。
招股书显示,洪九果品在上市前的股东架构中,邓洪九先生,持股27.7937%;江宗英女士,持股9.4304%;邓浩吉(邓洪九、江宗英夫妇的儿子),持股3.0000%;邓浩宇(邓洪九、江宗英夫妇的女儿),持股3.0000%;员工激励平台重庆合利、重庆合众,分别持股1.8982%、0.9354%,合计持股2.8336%;上述股东合共有权行使约46.06%的表决权,为一组控股股东。核心关连人士彭何(执行董事),持股0.3701%;核心关连人士杨俊文(执行董事、邓洪九先生的侄子),持股0.2152%;核心关连人士余文莉(杨俊文先生的妻子),持股0.0430%;核心关连人士谭波(执行董事),持股0.2152%;江清会(江宗英女士的姐姐),通过,持股0.0172%;阿里巴巴 (09988.HK),通过阿里巴巴中国,持股8.0000%;宁波梅山保税港区迪锐投资管理,通过天时仁合,持股3.8737%;青岛高洪供应链管理咨询,通过重庆腾荣,持股1.6465%%;镇江丰会联合壹号投资基金管理中心,通过联合壹号,持股1.4071%;镇江丰会洪九投资基金管理中心,通过丰会洪九,持股1.3243%;镇江丰会联合投资基金管理中心,通过丰会联合,持股0.8277%;共青城丰盛壹号投资中心,通过丰盛壹号,持股1.3435%;中信建投资本管理,通过中安润信,持股0.7198%;敏利(中国)企业,通过敏利上海,持股0.4166%。